Das Thema Referenzen und Referenzkundenmarketing ist in aller Munde. Zu Recht. Insbesondere die Content Marketing Instrumente Customer Success Story und Customer Case Study sind äußerst wirkungsvolle, weil glaubwürdige, Instrumente der Neukundengewinnung. Gerade im Zuge der zunehmenden Popularität des Content Marketing im B2B-Umfeld erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen hat es deutlich an Bedeutung gewonnen.
Schließlich stammen die Aussagen nicht von Ihnen selbst, sondern von Ihren zufriedenen, besser noch begeisterten, Kunden. Mit den oftmals enthaltenen Kundenzitaten und Testimonials sind sie deshalb so effektiv, weil sie einen „Social Proof“ („sozialen Beweis“) erzeugen. Dem Analysten NIELSEN zufolge vertrauen 88% aller Interessenten den Empfehlungen von Menschen, die sie auch kennen.
In anderen Worten: Aufgrund der Tatsache, dass Sie für ähnliche Kunden in der Vergangenheit bereits Projekte mit äußerst positiven Ergebnissen und reichlich Kundennutzen realisieren konnten, werden Ihnen potenzielle Kunden mitunter Ihr Vertrauen schenken. Auch wenn sie mit Ihnen noch keine Erfahrungen gemacht haben. Denn gerade in B2B-Märkten fungieren solche indirekten Empfehlungen als Surrogat zur Unsicherheitsreduktion. Anders gesagt, man vertraut Ihnen, auch ohne entsprechende Erfahrungen mit Ihnen gemacht zu haben, weil andere dies auch tun. Im Sinne einer Zeugenumlastung überzeugt es sich eben besser über Zeugen.
Weitreichende Verwendung findet der sog. Referenzkundenbericht, die Customer Success Story bzw. Customer Case Study. Im B2B-Marketing zählt es zu den Top 5 der im Bereich Content Marketing eingesetzten Instrumente. Knapp 2/3 der Verantwortlichen im B2B-Marketing halten es für ein äußerst wirksames Instrument zur Neukundengewinnung. Aber worauf sollte man beim Texten von Success Stories und Case Studies achten? Welche Fehler kann man vermeiden?
People influence people. Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend. A trusted referral influences people more than the best broadcast message. A trusted referral ist the Holy Grail of advertising.
In den folgenden Abschnitten geben wir Ihnen nützliche Tipps für das Schreiben Ihrer Customer Success Stories.
TIPP #1: VERWENDEN SIE AUSSAGEKRÄFTIGE HEADLINES
Wecken Sie Interesse durch die Verwendung aussagekräftiger Headlines. Es muss unmittelbar klar sein, worum es geht. Idealerweise arbeiten Sie bereits mit dem Nutzen und Mehrwert, den Ihre Kunden aus der Zusammenarbeit mit Ihnen ziehen konnten. Vielleicht arbeiten Sie auch mit Metaphern oder provokanten Thesen. Das erhöht die Aufmerksamkeit!
TIPP #2: HOLEN SIE IHREN POTENZIELLEN KUNDEN AB
Ziehen Sie die Aufmerksamkeit der Leser gleich zu Beginn dadurch auf sich, dass Sie mit einem Problemzustand oder Herausforderungen der adressierten Zielgruppe starten. Was drückt oder schmerzt den Kunden, was sind dessen „Pain Points“ und welche Lösung bieten Sie an, um seine Schmerzen zu überwinden. Es geht nicht um Sie, sondern um die Gewinnung von Aufmerksamkeit und das Interesse Ihrer Leser. Und wie Sie ihnen helfen können.
TIPP #3: DRÜCKEN SIE SICH EINFACH AUS
Nichts ist so einfach, wie sich kompliziert auszudrücken. Vermeiden Sie deshalb übertriebenes Fachchinesisch und schreiben Sie in der Sprache Ihrer potenziellen Kunden. Vereinfachen Sie die komplexen Sachverhalte und Lösungen. Vermeiden Sie übertrieben lange Schachtelsätze. Es geht nicht darum zu zeigen, wie geschickt Sie im Schreiben anspruchsvoller Texte sind. Sondern darum, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen.
TIPP #4: WENIGER IST MEHR
Schreiben Sie keine epischen Romane. Eine Customer Success Story hat idealerweise eine Länge von 1-2 Seiten. Bei einer ausführlichen Projektbeschreibung im Rahmen einer Customer Case Study dürfen es maximal 3-4 Seiten sein. Stehlen Sie Ihren Lesern nicht die Zeit. Stellen Sie das Wesentliche in gebotener Kürze dar und kommen Sie auf den Punkt.
TIPP #5: KOMMUNIZIEREN SIE KUNDENNUTZEN - UND WENN MÖGLICH, QUANTIFIZIEREN SIE IHN
Kunden wollen keine Bohrer, sie wollen Löcher in der Wand. Es geht nicht um eine detaillierte Beschreibung Ihrer Dienstleistungen. Dazu sind Produktinformationsblätter oder Fact Sheets da. Denn: Im Mittelpunkt steht der mögliche Kundennutzen Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Beschreiben Sie ganz einfach, was Ihre bisherigen Kunden von der Zusammenarbeit mit Ihnen hatten. Können Sie den Kundennutzen gar quantifizieren (z.B. Steigerung des Umsatzes um …%, Einsparung von … € Kosten, Beschleunigung der Prozesse um ….%), umso besser.
TIPP #6: NUTZEN SIE DIE ANZIEHUNGSKRAFT EINER ANSPRECHENDEN GESTALTUNG
Gestalten Sie Ihre Success Story oder Case Study schmackhaft und ansprechend. Vermeiden Sie übertrieben bunte Eskapaden im Teletubby-Stil und halten Sie sich rigoros an Ihr Corporate Design. Nutzen Sie Freiflächen. Selbst wenn dies zu Lasten textlicher Inhalte geht. Menschen konsumieren auch Inhalte gern visuell. Gibt es vielleicht Bilder zur Untermauerung Ihrer Aussagen oder des generierten Kundennutzens? Sofern sinnvoll, arbeiten Sie mit aussagekräftigen Infographiken.
TIPP #7: NUTZEN SIE STORYTELLING UND ERZÄHLEN SIE AKTIVIERENDE GESCHICHTEN
Schreiben Sie keine langweiligen Projektberichte, sondern unterhalten Sie Ihre Leser. Vermitteln Sie Informationen durch spannende, unterhaltsame Geschichten. Überzeugen Sie durch den Gebrauch von Storytelling mit ansprechenden Metaphern. Der (potenzielle) Kunde soll sich schließlich in der Geschichte wieder finden und bestenfalls mitfühlen können. Dadurch zeigen Sie Empathie und holen ihn ab.
TIPP #8: VERWENDEN SIE TESTIMONIALS UND ZITATE
Bitten Sie Ihren Kunden zur Abgabe von 1-2 Zitaten, die in 2-3 Sätzen zum Ausdruck bringen, was Sie für den Kunden geleistet haben. Wie begeistert er von Ihnen ist. Zielführend ist es auch, ein Foto vom Zitatgeber einzubinden. Das erhöht die Glaubwürdigkeit Ihrer Customer Success Story. Zumindest aber sollten Sie Namen, Funktion und Unternehmen nennen. Anonyme Zitate haben keinen wirklichen Wert. Sie werden i.d.R. auch von denen angeführt, die keine echten Referenzen haben.
TIPP #9: UNTERSTREICHEN SIE GRÖSSE UND STRAHLKRAFT IHRES REFERENZKUNDEN
Nutzen Sie die Strahlkraft großer, bekannter Namen. Beschreiben Sie kurz den Kunden, dessen Mitarbeiterzahl, Standorte oder Umsatzhöhe. Das macht Eindruck. Aber lassen Sie es nicht zu einer umfassenden Unternehmensbeschreibung verkommen. Vor allem sollten Sie natürlich auch Ihren Kunden ein helles Licht stellen. Wenn Sie seine Probleme, die Sie gelöst haben, zu groß erscheinen lassen, wird er Ihnen die Freigabe der Success Story verweigern.
TIPP #10: BLEIBEN SIE GLAUBWÜRDIG UND SERIÖS
Natürlich geht es letztlich darum, für Sie und Ihr Unternehmen auf die „Brause“ zu hauen. Aber übertreiben Sie es bitte nicht. Vermitteln Sie Kompetenz und Glaubwürdigkeit durch Seriosität. Sonst geht der Schuss nach hinten los. Niemand glaubt Angebern.
TIPP #11: LASSEN SIE PROFIS FÜR SICH TEXTEN
Lassen Sie Ihre Customer Success Story oder Case Study von internen oder externen Profis texten. Ihre Projektverantwortlichen sind exzellent in der Projektarbeit. In der Regel aber nicht beim Verfassen leicht verständlicher Texte in Kundennutzen-orientierter, leicht verdaulicher Sprache. Unsere Erfahrungen zeigen auch, dass es den Fachexperten oftmals schwer fällt, sich auf das Wesentliche zu reduzieren. Aber niemand möchte eine unendlich lange Story lesen. Fassen Sie sich kurz. Die Story sollte bestenfalls nur eine Seite, maximal 2 Seiten umfassen.