Stand: September 2026 · Hinweis: Dieser Beitrag stellt die Rechtslage allgemein dar und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Bewertung eines konkreten Einzelfalls hilft ein Fachanwalt für Wettbewerbsrecht.
Kaum eine Frage im Vertrieb wird so oft gestellt - und so oft falsch beantwortet: Ist Kaltakquise verboten? Die kurze Antwort: Nein, Kaltakquise ist in Deutschland nicht grundsätzlich verboten. Die längere Antwort: Es kommt darauf an, wen Du kontaktierst und über welchen Kanal. Genau das regelt vor allem ein einziger Paragraf: § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Zur Einordnung: Kaltakquise - international Cold Calling genannt - meint die Kontaktaufnahme zu Werbezwecken bei potenziellen Kunden, zu denen bisher keine Geschäftsbeziehung besteht. Ihr Gegenstück, die Warmakquise, setzt einen bereits bestehenden Kontakt voraus. Am häufigsten diskutiert wird die telefonische Kontaktaufnahme - und genau bei ihr unterscheidet das Gesetz am deutlichsten zwischen B2B und B2C.
Dieser Beitrag geht die Rechtslage Kanal für Kanal durch. Neutral, mit Paragrafen und Quellen - damit Du weißt, wovon die Regeln eigentlich handeln.
Die Kurzantwort in 30 Sekunden
- Telefon im B2B: erlaubt, wenn eine sogenannte mutmaßliche Einwilligung vorliegt - also konkrete Anhaltspunkte, dass der Anruf den Angerufenen sachlich interessieren dürfte (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG).
- Telefon im B2C: ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Verbrauchers verboten - und die Einwilligung muss dokumentiert werden (§ 7 Abs. 2 Nr. 1, § 7a UWG).
- E-Mail, SMS, Fax, automatische Anrufmaschinen: ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung verboten - im B2C und im B2B (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Eine eng gefasste Ausnahme gibt es für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG).
- Brief: grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger die Werbung nicht erkennbar abgelehnt hat (§ 7 Abs. 1 UWG).
Die Rechtsgrundlage: § 7 UWG
§ 7 Abs. 1 UWG stellt den Grundsatz auf: Eine geschäftliche Handlung, die einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt, ist unzulässig. Absatz 2 zählt dann Fälle auf, in denen immer eine unzumutbare Belästigung im Sinne des § 7 UWG vorliegt - ohne Abwägung im Einzelfall. Werbeanrufe und Werbe-E-Mails ohne die jeweils nötige Einwilligung stehen genau in dieser Liste.
Daneben spielt die DSGVO eine Rolle, sobald personenbezogene Daten verarbeitet werden - etwa Name und Durchwahl eines Ansprechpartners. Für die Direktwerbung kann ein berechtigtes Interesse als Rechtsgrundlage in Betracht kommen - die DSGVO nennt das selbst ausdrücklich (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, Erwägungsgrund 47). Wichtig: Die DSGVO ersetzt nicht die Regeln des UWG. Beide gelten nebeneinander.
Kaltakquise per Telefon: Was im B2B erlaubt ist - und was im B2C gilt
Kaltakquise am Telefon - je nach Kontext auch Telefonakquise oder B2B Telemarketing genannt - ist der Kanal, für den das Gesetz im B2B-Bereich die niedrigste Hürde vorsieht. Ein generelles Cold-Calling-Verbot existiert in Deutschland nicht - wohl aber klare Regeln, und die lohnen den genauen Blick.
Gegenüber Verbrauchern (B2C) lässt das Gesetz keinen Spielraum: Ein Werbeanruf ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Seit Oktober 2021 kommt § 7a UWG dazu - die Einwilligung ist in angemessener Form zu dokumentieren und fünf Jahre aufzubewahren.
Gegenüber Unternehmen (B2B) genügt die mutmaßliche Einwilligung: Kaltakquise gegenüber Geschäftskunden ist erlaubt, wenn eine solche Einwilligung vorliegt. Das ist die entscheidende Weiche - und der Grund, warum Kaltakquise per Telefon im B2B stattfinden kann.
Was bedeutet „mutmaßliche Einwilligung"?
Die Rechtsprechung verlangt, dass konkrete Umstände vorliegen, die vor dem Anruf ein sachliches Interesse des angerufenen Unternehmens an genau diesem Angebot vermuten lassen - ein bloß mutmaßliches Interesse ohne belegbare Grundlage genügt nicht. Maßstäbe, die Gerichte dafür heranziehen: Hat das Angebot einen Bezug zur Geschäftstätigkeit des Angerufenen? Benötigt das Unternehmen die angebotene Leistung typischerweise? Ist die telefonische Ansprache in der Branche üblich?
Zwei Punkte sind dabei wichtig. Erstens: Eine bloße Sachbezogenheit genügt nicht - „könnte jede Firma gebrauchen" ist kein Argument. Zweitens: Es kommt auf die Umstände des Einzelfalls an. Der Bundesgerichtshof hat sich mehrfach mit diesen Kriterien befasst, etwa im Urteil vom 11.03.2010 (Az. I ZR 27/08) zur telefonischen Ansprache von Geschäftskunden.
Wo die Untergrenze liegt, hat das Bundesverwaltungsgericht aktuell präzisiert (Urteil vom 29.01.2025, Az. 6 C 3.23): Dass eine Telefonnummer öffentlich zugänglich ist - etwa in einem Branchenverzeichnis - begründet für sich genommen noch keine mutmaßliche Einwilligung. Veröffentlicht wird eine Nummer zur Erreichbarkeit, nicht als Einladung zur Werbung.
Für die Praxis ist vor allem eines relevant: Die Rechtssicherheit entsteht vor dem Anruf. Wer seine Zielgruppe sorgfältig auswählt, den passenden Entscheider recherchiert und für jeden Kontakt benennen kann, worin der sachliche Bezug zwischen Angebot und Geschäftstätigkeit liegt, erfüllt genau die Anforderung, die Gesetz und Rechtsprechung stellen. Dokumentieren lässt sich das am einfachsten dort, wo die Kontakte ohnehin gepflegt werden - etwa im CRM. Mit einer wahllos zusammengestellten Liste lässt sich dieser Nachweis dagegen nicht führen.
Genau nach diesem Prinzip arbeitet professionelle Kaltakquise B2B: erst die Zielgruppenauswahl und der dokumentierte Sachbezug, dann der Anruf.
Kaltakquise per E-Mail: Die strengste Regel
Hier sitzt das größte Missverständnis der Branche. Werbung per elektronischer Post - der Begriff „elektronische Post" umfasst E-Mail und SMS gleichermaßen - setzt nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmen ist, spielt dabei keine Rolle: Die kalte Werbe-E-Mail an eine Firma unterliegt derselben Regel wie die an eine Privatperson.
Genau eine Ausnahme sieht das Gesetz vor: die Bestandskundenregel des § 7 Abs. 3 UWG. Sie öffnet die Tür für E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung - aber nur, wenn vier Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind:
- Die E-Mail-Adresse stammt aus einer echten Kundenbeziehung: Der Kunde hat sie im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung selbst hinterlassen.
- Beworben werden ausschließlich eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen.
- Der Kunde hat der Nutzung seiner Adresse nicht widersprochen.
- Auf das jederzeitige Widerspruchsrecht wurde er klar hingewiesen - bei der Erhebung der Adresse und in jeder einzelnen E-Mail.
Für die klassische Kaltakquise per E-Mail - also an Empfänger, zu denen noch keine Kundenbeziehung besteht - greift diese Ausnahme naturgemäß nicht.
Brief, Fax, LinkedIn und persönliche Ansprache
Der Brief ist der liberalste Kanal: Postalische Werbung ist grundsätzlich zulässig. Die Grenze zieht § 7 Abs. 1 UWG erst dort, wo der Empfänger erkennbar keine Werbung wünscht - etwa nach einem ausdrücklichen Widerspruch.
Das Fax misst das Gesetz mit derselben Messlatte wie die E-Mail: Ohne ausdrückliche Einwilligung geht nichts - auch nicht im B2B (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Für automatische Anrufmaschinen gilt das Gleiche.
Die persönliche Ansprache auf Messen und Veranstaltungen ist gesetzlich nicht gesondert geregelt - wer dort ins Gespräch kommt, bewegt sich im Rahmen des Üblichen.
Nachrichten über LinkedIn und Co. tauchen im Gesetzestext nicht wörtlich auf - ein Sonderfall. Die Rechtsprechung ordnet Werbung per Direktnachricht der „elektronischen Post" zu (OLG Hamm, Hinweisbeschluss vom 03.05.2023, Az. 18 U 154/22) - es gilt also dieselbe Einwilligungspflicht wie bei der E-Mail; zusätzlich gelten die Nutzungsbedingungen der Plattformen. Eine höchstrichterliche Klärung steht noch aus.
Was bei Verstößen droht: Abmahnung und Bußgeld
Das UWG hängt an unerlaubte Werbeanrufe gegenüber Verbrauchern ein Bußgeld von bis zu 300.000 Euro (§ 20 UWG); Verstöße gegen die Dokumentationspflicht des § 7a können bis zu 50.000 Euro kosten. Zuständig ist die Bundesnetzagentur - und die ist aktiv: Für das Jahr 2025 meldet sie 39.842 schriftliche Beschwerden über unerlaubte Telefonwerbung und Bußgelder von über 1 Million Euro aus 13 abgeschlossenen Verfahren (Pressemitteilung vom 26.01.2026).
Daneben können Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände wettbewerbsrechtliche Abmahnungen aussprechen - mit Unterlassungserklärung und Kostenfolge. Und wo personenbezogene Daten ohne Rechtsgrundlage verarbeitet werden, kommen DSGVO-Bußgelder der Datenschutzbehörden hinzu (Art. 83 DSGVO).
Ist Kaltakquise verboten? Das Fazit
Nicht pauschal - Kaltakquise ist in Deutschland reguliert, und zwar je nach Kanal unterschiedlich streng. Am klarsten geregelt ist das Telefon im B2B: Mit belegbarem Sachbezug zum Angerufenen bewegt sich die telefonische Ansprache von Geschäftskunden auf gesetzlich vorgesehenem Terrain. Die höchsten Hürden stehen bei E-Mail, SMS und Fax; Telefon und Brief sind im B2B die Kanäle mit den wenigsten. Oder andersherum gefragt: Ist Kaltakquise erlaubt? Ja - unter den Voraussetzungen, die dieser Beitrag beschreibt.
Wer die Regeln kennt, kann sie einhalten - und genau dafür ist dieser Überblick da. Wie Telefonakquise im B2B heute in der Praxis abläuft - im eigenen Vertrieb oder mit einer spezialisierten Kaltakquise Agentur - und wie daraus planbare B2B Leadgenerierung wird, liest Du auf unseren Seiten zu Kaltakquise im B2B und B2B Telemarketing.
Häufige Fragen zur Rechtslage der Kaltakquise
Grundsätzlich ja - verboten sind bestimmte Formen ohne die jeweils nötige vorherige Einwilligung, etwa Werbeanrufe bei Verbrauchern oder Werbe-E-Mails ohne ausdrückliche Zustimmung. Die telefonische Ansprache von Unternehmen ist bei mutmaßlicher Einwilligung zulässig, Briefwerbung grundsätzlich ebenfalls.
Ja, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Dafür braucht es konkrete Anhaltspunkte, dass das Angebot für den Angerufenen sachlich interessant ist - etwa einen klaren Bezug zu seiner Geschäftstätigkeit. Eine bloße „das kann jeder gebrauchen"-Logik reicht nicht.
Nein, kein generelles. Cold Calling im B2B ist erlaubt, wenn eine mutmaßliche Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG vorliegt. Unzulässig ist der Anruf ohne jeden sachlichen Bezug zum Geschäft des Angerufenen - und gegenüber Verbrauchern ohne deren ausdrückliche Einwilligung.
Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung nicht - § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG gilt auch gegenüber Unternehmen. Die einzige gesetzliche Ausnahme, die Bestandskundenregel des § 7 Abs. 3 UWG, setzt eine bestehende Kundenbeziehung voraus - bei fremden Firmen greift sie naturgemäß nicht.
Die mutmaßliche Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist die Annahme, dass der Angerufene dem Anruf zustimmen würde, wenn man ihn vorher fragen könnte - gestützt auf konkrete Umstände wie Branche, Geschäftsgegenstand und Üblichkeit der telefonischen Ansprache. Die Kriterien stammen aus der Rechtsprechung des BGH (u. a. Urteil vom 11.03.2010, Az. I ZR 27/08). Eine öffentlich zugängliche Telefonnummer allein genügt dafür nicht (BVerwG, Urteil vom 29.01.2025, Az. 6 C 3.23).
Werbe-Direktnachrichten gelten als elektronische Post und brauchen daher eine vorherige ausdrückliche Einwilligung - auch im B2B (OLG Hamm, Hinweisbeschluss vom 03.05.2023, Az. 18 U 154/22). Die reine Vernetzungsanfrage ohne Werbeinhalt fällt nicht darunter; zusätzlich gelten die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattform.
Ja, sie lässt sich datenschutzkonform durchführen. Die DSGVO erlaubt die Verarbeitung personenbezogener Daten - etwa Name und Durchwahl eines Ansprechpartners - auf Basis des berechtigten Interesses (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO); Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als möglichen Anwendungsfall. Voraussetzung sind nachvollziehbare Datenquellen, die Erfüllung der Informationspflichten und die Beachtung von Widersprüchen (Art. 21 DSGVO). Wichtig dabei: Die DSGVO regelt nur die Datenseite - ob der Kontakt selbst zulässig ist, entscheidet § 7 UWG.
Rechtlicher Hinweis
Dieser Artikel bietet eine allgemeine Einordnung der rechtlichen Lage zur Kaltakquise im B2B- und B2C-Bereich und dient ausschließlich der Information. Er stellt keine Rechtsberatung dar und ersetzt keine individuelle Prüfung durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt. Die Rechtslage kann sich durch neue Gesetze, Verordnungen oder Gerichtsurteile ändern; wir bemühen uns um eine aktuelle und sorgfältige Darstellung, übernehmen jedoch keine Gewähr für Vollständigkeit oder Richtigkeit im Einzelfall. Für eine rechtssichere Umsetzung Ihrer Maßnahmen empfehlen wir, sich an eine auf Wettbewerbs- und Datenschutzrecht spezialisierte Kanzlei zu wenden.
Zuletzt aktualisiert am 2. September 2026