B2B NEUKUNDENGEWINNUNG

Keiner. Beide bezeichnen die Gewinnung von Kunden, die bisher nichts gekauft haben. „Akquise“ ist der Fachbegriff aus dem Vertrieb, „Neukundengewinnung“ die deutsche Entsprechung; Kundenakquise, Kundengewinnung und Neugeschäft werden synonym verwendet. Ein Unterschied entsteht erst eine Ebene tiefer: Kaltakquise, Telefonakquise, Leadgenerierung und Telemarketing sind Instrumente, Neukundengewinnung ist das Ziel.

Hier werden 2 Zeiträume vermischt. Der erste Kontakt entsteht schnell: Nach rund 2 Wochen Vorbereitung laufen die ersten Gespräche, erste Termine häufig in derselben Woche. Bis wann daraus ein Auftrag wird, entscheidet Ihr eigener Verkaufszyklus. Dieser Sales Cycle dauert im B2B-Bereich meist mehrere Monate. Wer Ihnen zahlende Kunden für Woche 6 zusagt, verwechselt Termine mit Verkaufsabschlüssen.

Die Frage ist falsch gestellt, und deshalb fällt die Antwort meist beliebig aus. Kein Kanal trägt eine Pipeline allein. Entscheidend ist, ob eine Maßnahme ein Gespräch erzeugt oder nur Sichtbarkeit: Content, Suchmaschinenoptimierung und Social Selling über LinkedIn oder Xing bauen Bekanntheit langfristig auf, das Telefon liefert innerhalb von Tagen eine Antwort - auch ein Nein ist eine. Persönliche Gespräche bleiben dabei der einzige Kanal, in dem ein Einwand sofort geklärt wird. In der Praxis schlägt die Kombination aus 2 bis 3 Kanälen jeden Einzelkanal, weil ein Anruf bei jemandem, der Sie bereits kennt, anders verläuft.

Meist liegt es nicht am Gespräch, sondern an der Auswahl davor. 3 Ursachen decken fast alle Fälle ab. Erstens: Die Zielgruppe ist nicht scharf definiert, passende und unpassende Unternehmen werden gleich behandelt. Zweitens: Die Daten sind veraltet, die Gespräche finden mit Nichtzuständigen statt mit Entscheidern. Drittens: „Lead“ ist nicht definiert - was der Vertrieb erwartet und was geliefert wird, sind zwei verschiedene Dinge. Prüfen Sie in dieser Reihenfolge: Definition, Daten, Gespräch - um im B2B Bereich erfolgreich Leads zu generieren.

Für den Start nicht. Ein CRM-System hilft, sobald mehr als eine Handvoll potenzielle Kunden im Umlauf ist - es ersetzt aber keine Ansprache. Tools automatisieren Protokoll, Wiedervorlage und Reporting und optimieren damit den Aufwand, nicht das Gespräch. Marketing und Marketing Automation bauen Bekanntheit auf und erhöhen die Trefferquote, den Erstkontakt bei B2B-Kunden ersetzen sie nicht. Auf Wunsch dokumentieren wir direkt in Ihrem CRM.

Indem Sie die Arbeit vor dem Termin abgeben, nicht den Termin selbst. Recherche, Anwahlversuche, Wiedervorlagen und Nicht-erreicht-Protokolle machen den größten Teil der Akquisezeit aus und erzeugen für sich genommen keinen Umsatz. Ihre Verkäufer steigen erst dort ein, wo ihre Erfahrung zählt: im Gespräch mit einem Entscheider, der bereits zugesagt hat.

Intern lohnt es sich, wenn Akquise eine feste Rolle mit fester Zeit ist und die Person sie gern und gut macht. Sobald sie nebenbei läuft, verliert sie täglich gegen das Dringende. Die belastbare Rechnung ist nicht Stundensatz gegen Gehalt, sondern: Wie viele Stunden wird bei Ihnen tatsächlich telefoniert? Dazu kommt die Zeitachse - eine bei der Bundesagentur für Arbeit gemeldete Stelle war zuletzt im Schnitt 169 Tage unbesetzt.

Nicht am Preis pro Lead oder pro Termin, sondern am Verhältnis zwischen Akquisekosten und dem Deckungsbeitrag, den ein Neukunde über seine gesamte Geschäftsbeziehung liefert. Als Faustregel gilt ein Verhältnis von mindestens 3:1. Die zweite Prüfgröße ist die Bezugsgröße jeder genannten Quote: Anwahlversuch, geführtes Gespräch und bearbeitete Adresse ergeben 3 völlig verschiedene Zahlen. Wer den Nenner nicht von selbst nennt, will nicht verglichen werden.

Beides, und die Frage stellt sich in der Praxis anders: Bestandskunden bringen den schnelleren Umsatz, weil Vertrauen und Bedarf schon geklärt sind. Neue Kunden bringen die Unabhängigkeit und helfen, Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen, bevor der Bedarf entsteht. Wer nur pflegt, wird mit jedem verlorenen Großkunden verwundbarer. Wer nur akquiriert, lässt den einfachsten Umsatz liegen. Erfolgreiche Neukundengewinnung läuft deshalb parallel zur Bestandskundenarbeit, nicht statt ihrer.